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奥运会推迟、NBA停摆消失的体育大年背后有这些

[导读]:广告营销预算下跌、运动品牌销量下降、奥运综艺无法上线......说好的体育大年消失后,到底带来了什么? 在正常时间表里,2020年的每一个月都有重要赛事,上半年有澳大利亚网球公...

  广告营销预算下跌、运动品牌销量下降、奥运综艺无法上线......说好的“体育大年”消失后,到底带来了什么?

  在正常时间表里,2020年的每一个月都有重要赛事,上半年有澳大利亚网球公开赛、花样滑冰四大锦标赛、中超联赛、CBA赛后季、乒乓球世锦赛团赛、F1中国大奖赛、世界女排联赛;下半年除了万众瞩目的东京奥运会和欧洲杯外,还有温布尔登网球公开赛、WTA年终总决赛、乒乓球世界杯等重要赛事。

  NBA从3月3日提醒球员不要和球迷接触,到3月12日宣布停摆,只过去9天。NBA总裁萧华在接受媒体采访时表示,NBA联赛将至少停赛30天,不排除直接去掉赛季的可能,总决赛有可能延期到7月举行。

  3月13日,法甲、德甲正式宣布延期。至此,欧洲足球五大联赛全部停摆。有分析称,欧洲杯或损失数十亿欧元;假如NBA和NHL(美国国家冰球联盟)无法在6月恢复赛事或取消赛季,可能将导致超过100亿美元的经济损失。

  4月2日,克罗地亚顶级篮球联赛宣布取消本赛季剩余比赛,继澳大利亚、荷兰、斯洛文尼亚、立陶宛、韩国等国家取消本国职业篮球联赛后,取消本赛季的职业联赛名单还在更新。

  最重磅的信息与奥运会有关:几经纠结之后,3月30日,国际奥委会确定了东京奥运会延迟举办的确切时间,即2020东京奥运会将于2021年7月23日至8月8日举行,残奥会将于8月24日至9月5日举行。至此,全年最重要的比赛没有了,“体育大年”彻底化为泡影。

  和奥运会一起“消失”的,还有衍生的商业收入。经济学家估算,奥运会推迟将给日本造成的经济损失3.2万亿日元,换算成人民币是2063亿元,当然,推迟比赛要比取消好,直接经济损失更小,后者损失会超过410亿美元。

  相关影响并不局限于日本,随着许多体育赛事暂停、取消或推迟,中国市场也受到巨大影响:广告营销预算下跌、运动品牌销量下降、奥运综艺无法上线......说好的“体育大年”消失后,到底带来了什么?

  在注意力稀缺的年代,天然吸引大批观众的体育赛事,是各大品牌做营销传播的重要阵地。而且不同于娱乐节目收视率的高波动性,体育赛事能够带来稳定的曝光。即使合作签约的运动员没有夺冠,只要没有大漏洞,品牌借势提升传播度和美誉度是行之有效的。

  2018年世界杯期间,马蜂窝、知乎、BOSS直聘高价买下央视体育频道世界杯赛事期间的电视广告,借助世界杯的全民关注度,三则洗脑广告迅速引发关注和讨论,对于彼时需要进一步扩大用户圈层和整体体量的三家公司而言,世界杯期间的市场营销投入为其带来的收益非常合算。

  世界杯之外,四年一度的奥运会作为为数不多的全球性体育赛事,拥有更强大的打破圈层的全民影响力,也成为各家争夺广告收入的高地。

  以12年前的北京奥运会为例,为了争夺奥运期间的丰厚广告份额,仍处门户时代的中国互联网四大门户进行了激烈争夺:

  据艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的研究发现,2008年1月至6月期间,32家北京奥运会赞助商网络广告投放费用累计达3.2亿元,同比上升35%。

  如今,奥运会仍然拥有巨大影响力。对于中国市场,相较上一届的里约奥运会,由于地缘关系的影响,本应在7月份于日本举行的东京奥运会更受关注,例如阿里巴巴在2017年时成为奥运会TOP级别赞助商。

  然而,在疫情黑天鹅的影响下,今年许多大型赛事先后宣布暂停、取消或延后,为市场营销行业带来巨大打击。

  首先,赛事没有了,许多企业的广告预算也缩减了。据市场调查机构eMarketer报告,疫情将导致2020年全球广告支出缩减203亿美元。据界面新闻采访,体育营销机构华恒博睿副总经理刘文娣说,疫情发生后,各大企业的营销预算均有所缩减,在其接触的企业客户中,预算缩减幅度最大的达到50%。

  赛事发生变动后,赞助赛事的品牌并非完全被动,据界面新闻报道,品牌签约合同一般有条款,像某汽车品牌赞助赛事的时候,合同里面规定三个周期不同档次的费用,比如说500万、300万、100万,视最终的完成效果来确定款项。

  遇到大型赛事,品牌都会提前三到四年进行铺设和宣传,包括新品研发也和奥运会息息相关。按照惯例,各大企业今年春节后就应该进入奥运营销周期中,囿于现实这些工作全部搁置了。而随着赛事取消或推迟,品牌方前期做的部分工作相当于打了水漂。

  以运动服装品牌安踏为例,它在2019年成为国际奥委会官方体育服装供应商,权益期至2022年底,包括东京奥运会及北京冬奥会。在3月24日的财报沟通会上,安踏集团总裁郑捷说,”我们本来已经做好了一整套营销方案,推迟对生意本身影响不大,更多的还是品牌角度。“

  对于行业而言,在行业整体步入下行趋势时,体育大年本会成为一针强心剂,如今强心剂没了,叠加疫情影响,行业难上加难。

  不只是市场营销行业,奥运会的中国器材供应商们也很忧虑。有业内人士曾粗略估算,本次东京奥运会相关赛事将使用的各项比赛器材中,约五到六成来自中国供应商。大型器材供应商或许可以抵挡不确定的风险,但对很多中小供应商来说就没那么幸运,本应在奥运会结束后付的尾款,现在要被拖到2022年。

  除了最直接的广告投放、市场营销、体育器材生产等,体育大年的消失,还对旅游、影视综艺等领域造成不同程度的伤害。

  根据统计,2019年全年中国赴日游客接近一千万人,中国对日本的旅游业,餐饮业和零售业的影响力毋庸置疑,而东京奥运会本会进一步推高赴日游热度。

  凯撒旅业曾表示,由于是短途旅游市场,东京奥运会是十几年中(票务代理、旅游服务)最好的机会,预计会对公司2019年四季度和2020年一季度的收入带来利好。

  据财联社援引业内人士观点,“奥运取消对整个旅游行业需求和信心的影响不可预估,这种影响不仅存在于日本国内,还将波及中国、韩国等主要旅客输出地区。”消费者信心难以恢复,不管是中国人外出旅游,还是吸引其他人来旅游,都是困难的。在日本开民宿的老板没有生意,中国旅游公司的从业者同样很难。

  为了吃到东京奥运会带来的旅游红利,许多中国资本入场淘金,布局了民宿等业务,在奥运会推迟的背景下,这部分人群恐在资金链上承受巨大压力。

  据介绍,腾讯视频原定于2020年推出《2020超新星全运会奥运版》,并策划了“加油!中国——线上火炬传递”等活动,如今,这一计划只得暂时搁置。

  而根据网络公开信息统计,2020年电视台和流媒体公布的体育竞技题材节目有16个,其中《挑战吧!奥林匹克》《中国冠军》都与奥运强相关。原本这些综艺定在暑期播出,在奥运和暑期的双重加持下关注度颇有保证,但如今,这些备案作品可能大部分根本无法开机。

  3月底,搜狐科技采访业内人士得知,爱奇艺与蓝天下联合制作的奥运年挑战秀《我们是冠军》可能遭遇停拍,涉及到的艺人有陈飞宇、黄明昊等,具体损失不明。

  以白敬亭、许魏洲主演的《荣耀乒乓》为例,男主的人设和现实中的马龙以及张继科相似,假如奥运会正常举办,国乒队成绩一向很好,对剧集有势必很强的助推作用。但现在看来,不管是吸引广告主投放,还是观众追剧,都会欠缺说服力。

  电影方面,陈可辛导演的《夺冠》(原名《中国女排》)原定在2020年春节档上映,即是看重奥运年的体育热度,加上女排夺冠话题多次冲上热搜,业内人士也比较看好。现今电影院不允许复工,电影上映遥遥无期,奥运会的推迟为电影的未来增添了更多不确定性。

  不过,在众多利空消息面前,依然有人保持乐观的态度。体育咨询公司关键之道CEO张庆认为,现在有潜在的营销良机,因为,“这是奥运历史上第一次出现延期,实际上恰恰将奥运的周期拉长了,多出来的时间东道主完全可以做出更多文章,比如好的创意和设计。”

  面对困境,也有品牌在积极自救,比如Lululemon利用社群做直播课;安踏开启了“全员导购”模式进行线上促销和推广。在全球赛事停摆的情况下,不少联盟或俱乐部已经开展线上活动——球星化身游戏玩家主播,英乙莱顿东方发起FIFA线上挑战赛,国际足联和EA Sports举办官方电竞赛事。

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